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            賽斯納龐巴迪

            新媒體給通航企業帶來的機遇

            私人飛機網 更新時間:2020-05-31 12:22:37 來源:百度 字號:

              COVID-19疫情當前,消費者出行受限,給實體商業帶來重創。因需要提供面對面的服務,交通運輸、酒店、餐飲、住宿和旅游等服務業企業受到的影響尤為嚴重。受到疫情的影響,為了避免因近距離接觸而感染病毒,消費者減少出行,無接觸式服務得到廣泛應用,并促使線上商業的流量暴增。疫情的黑天鵝事件,引爆了線上經濟的高速發展,實體商業開始打通線上線下渠道,尋找新的業務契機及增長點。在5G通信技術的加持下,網絡媒體的產業鏈也在迭代,向著產業更深處延伸。直播帶貨的風潮帶來了2020年的新風口,如何利用新媒體,打造在線的營銷體系,建立新零售營銷模式,對于航空公司來說是挑戰也是機會。

              一、新媒體引發的信息傳播方式變革

              人類的傳播史源遠流長。從人際口頭傳播,到結繩記事,從烽火臺的煙柱,到報紙的誕生,大眾傳媒的發展經歷了綿綿數千年。進入二十世紀,媒體的發展日新月異,傳播廣度和深度也迅速拓展。上個世紀之初,電臺廣播從投入運用到普及5000萬人群,花了近40年的時間;隨后,電視的普及用了13年;上世紀末,因特網用了5年時間普及推廣至及5000萬用戶;進入二十一世紀,拓展至5000萬用戶微博用了14個月,微信用了不到1年。

              在過去很長一段時間里,報刊、電視、廣播等是人們獲得信息的主要方式,通過傳統媒體豐富的表現形式,人們得以了解新聞時勢、輿情輿論、商業信息,并進行娛樂消遣。定期接收媒體信息,已經是人類生活方式的重要組成部分。互聯網投入使用以來,媒體傳播信息的渠道和方式發生了重大改變,信息傳遞的速度和覆蓋范圍得到了大幅提升。而移動通信技術和智能手機的投入使用,使得人們不再依賴于傳統媒體的傳播介質,可以通過筆記本電腦、平板電腦、手機等移動端設備隨時隨地的獲取各類媒體信息,接受資訊再也沒有了內容和邊界的限制。

              (一)新媒體的發展演進

              1967年,美國哥倫比亞廣播電視網(CBS)技術研究所所長戈爾德馬克(P.Goldmark)在其發表的一份關于開發EVR商品的計劃中率先提出了新媒體(New media)概念,主要指報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態。1969年,美國傳播政策總統特別委員會主席E·Rostow在向尼克松總統提交的報告書中,也多處使用了“New Media”一詞。自此以后,新媒體一詞開始在全球范圍流行并沿用至今。

              毋庸置疑,新媒體是相對于傳統媒體而言的,是第三次工業革命中通訊技術升級所帶來的信息傳輸和介質變革產物。按照當前業內對新媒體的定義:新媒體是利用數字技術,通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道,以及電腦、手機、數字電視機等終端,向用戶提供信息和服務的傳播形態。因此,我們也將新媒體稱為數字媒體。以1994年中國接入互聯網為時間起點,我國數字媒體經歷了互聯網發展的三次浪潮。通過梳理互聯網的發展演進,我們認為中國的數字媒體經歷了以下四個發展階段:

              門戶網站時代(1994年-2001年)。1997年開始,以人民網為代表的門戶網站開始逐步創立并發展,新浪、網易、新華通訊社網站(后更名新華網)等中央級新聞門戶與上海熱線、武漢熱線等地方門戶逐步建立起來,開啟了中國互聯網的門戶網站時代。

              自媒體時代(2001年-2009年)。博客網的成功融資帶動Web2.0時代的到來。在這一時期,MSN、BBS、博客等多種網絡媒體形式得到發展,網絡媒體的影響力迅速提升,網民主導網絡文化發展的格局開始形成。

              社交媒體時代(2009年-2016年)。社交網絡服務(Social Networking Services,簡稱SNS)網站逐漸興起,微博、微信等社交媒體的崛起將中國互聯網帶入即時傳播時代。智能手機的普及、移動互聯網的發展促使大量網民從PC端轉向移動終端,手機網民快速增長,迫使門戶網站將業務重心轉移到移動終端,新聞推送成為媒體信息傳遞的常規機制。

              智能媒體時代(2016年-)。網絡社交媒體使得每個人不但變成信息的接收者,同時也成為了繼續傳播者。網絡社群的分化使得信息傳遞和傳播成為人們連接、溝通并實現自我價值的方式。同時,云計算和人工智能進入數字媒體領域,使得受眾可以有選擇性的對媒體內容進行接收和發送。

              (二)新媒體碎片化的傳播特征

              傳統媒體時代,只有權威組織機構才具有媒體資質,它們通過傳統媒介(電視、廣播、報紙、雜志等渠道)傳播信息,接收對象對傳播的信息極少產生質疑。進入互聯網時代,社會更趨向多元化,新媒體的誕生則進一步加深了它的多元性。相對于傳統媒體而言,新媒體有兩個最核心的改變,一是傳播媒介由傳統媒介變成了基于互聯網的新媒介,二是傳播者由權威媒介組織變成了所有人。新媒體開放性互動性的特征消解了對信息的控制權,打破了傳統媒介設置一體的壟斷地位。自媒體迅速發展,自精英至草根階層,普通個人作為傳播者可以自由通暢的表達意見,用戶不同的聲音在新媒體平臺上競相涌現。新媒體在提供海量信息的背后,碎片化信息傳播特征極為明顯。

              信息碎片化。新媒體的便捷性、便利性,為信息傳播者以多元的觀察角度、簡單的敘事方式傳播碎片化信息提供了方便,在社會多元化、媒體多元化的今天,受眾對信息的評論更加隨意、自由,評論內容亦出現異質性的特征;與受眾的碎片化相連,社會背景地位、收入生活狀況、受教育程度等因素影響著受眾群體的形成及其對問題的看法,不同的聲音形成多方的民意,打破傳統媒體的“中心”格局,傳統權威受到一定的挑戰。

              傳播方式碎片化。在新媒體出現之前,報刊、電視、廣播是信息傳播的四大媒介,具有極高的受眾吸引力和市場占有率。新媒體的出現,打破了這四大媒介的市場格局,使媒體市場占有率與受眾接觸率日趨分散化,媒體的傳播方式日趨豐富化。隨著媒介“碎片化”時代的到來,新媒體技術的日漸成熟,受眾所能接觸到的新媒體數量的不斷增加,媒體市場被分割,媒體市場的分散化程度在逐漸加大。

              受眾碎片化。隨著經濟的發展,人們的生活水平不斷提高,消費選擇增多,生活方式發生重大變化,加之西方思潮的影響,人們的意識形態與價值觀念日趨多元化,社會和階層等受年齡、教育背景、職業等影響,呈現出逐步分化的狀態。同時,受眾對于媒體的選擇越來越豐富,其個性特征、興趣愛好與價值追求逐漸凸顯,信息需求隨之變得更加細致化,“小眾”媒體應運而生。小眾媒體的覆蓋范圍比傳統媒體要小,聚焦目標受眾更精準,進一步強化了受眾的分化趨勢。同時,新媒體的交互性特征,使得受眾的社群屬性、小眾屬性更加明顯。

              (三)新媒體廣告市場概況

              事實上,不同的多種網絡營銷方法也都可以理解為新媒體廣告的具體表現形式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告以及近來備受垂青的戶外廣告相比,新媒體廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要組成部分。統計數據顯示,2018年Google仍然是全球新媒體廣告市場的領頭羊,數字廣告收入高達880億美元,占比高達32.2%;遠超排名第二的Facebook,其數字廣告收入為544億美元,市場份額占比19.9%;中國的阿里巴巴排名全球第三。全球前十大企業占據了市場的75.56%,數字廣告市場高度集中。

              中國國內的數字廣告市場也呈現明顯的馬太效應,流量向優質媒介聚集,頂級網站獲取多數收入。2018年,BAT三家(Baidu、Aliba和Tencent)市場占互聯網廣告收入的72.46%,相較于2017年集中化程度有所下降。下滑的主要原因在于今日頭條、小米、美團等企業的強勁增長,正在逐漸蠶食BAT的市場份額。但另一方面,相較于2017年,市場前十的行業集中度顯著提升,主要是傳統巨頭依舊強勁(如BAT)和新巨頭(今日頭條與小米)的迅速崛起。

              二、航空公司所面臨新媒體傳播的機會與挑戰

              信息泛濫讓現代人的持續專注力普遍下降,微軟曾經做過一個調查,人們的持續專注力從2000年的12秒下降到了2015年的8秒,而金魚的專注力為9秒。專家解釋說,這是人類渴望更多信息的結果。人類執行多重任務的能力有所提升。那些喜歡用社交媒體的人,可以在短時間內快速篩選信息,但這種專注力是斷斷續續的。這也解釋了為什么抖音的制勝法則之一是在開頭的5秒內就要抓住用戶的注意力,用戶才會有可能有興趣往下看。

              (一)品牌和宣傳部門因循守舊

              作為公共航空運輸企業,一直以來航空公司因受到公共安全的影響,以及樹立正面形象的需要,在產品營銷策略上略顯保守,對新媒體發展持審慎的態度。雖然大部分航空公司均已開設了網站、微博、微信公眾號等自媒體賬號,但這只是新媒體時代企業的必選項目。在如何吸引更多的潛在消費者、加強線上線下與客戶互動、誘發用戶的消費沖動、持續被用戶關注等方面,航空公司仍需要進一步加強。

              傳統航空企業一直以穩健發展為基調,因此在品牌建設和新聞宣傳方面恪守傳統。無論是新航線產品發布會還是重大品牌宣傳活動,紙媒、電視媒體仍然是航空公司品牌部門首選的傳播渠道。而面對重大輿情或者新聞事件,航空公司黨群部門也偏向于選取報紙雜志作為首選的發聲通道,其次才會使用自身的網站和微博等網絡新媒體。從形式上看,這樣單行道式的信息推送,互動性不強,受眾面不廣,影響力不大。

              在競爭日趨激烈的航空運輸市場里,品牌與口碑正在成為旅客選取航空公司的重要評價依據,航空公司的發展離不開有效的宣傳途徑。在航空公司的品牌宣傳過程中,如何讓新媒體在自身的宣傳過程中發揮更大的效用,是航空公司宣傳過程中應該著力解決的重要問題。

              (二)營銷手段過于單一

              在過去很長一段時間里,面對大量的航空運輸市場需求,旅客購買機票一票難求,航空公司掌握了市場買賣的主動權,只需制定價格并將航空運輸產品推向代理人和全球分銷系統。進入二十一世紀以來,政策和市場的開放,使得國內國際市場格局發生重大改變,航空公司之間在機票價格上的較量導致競爭加劇。

              借助新媒體,一些傳統航空公司采用了許多在線促銷措施,包括搞活動、送禮品、搞特價、贈送服務等方式,試圖吸引在線旅客到自己直銷網絡平臺,然而結果卻反應平平。究其原因,一方面傳統航空公司對新媒體運營仍然缺乏基本的認識,沒有通過新媒體工具去真正了解自己的顧客,導致他們在在線營銷過程中難以獲得成效,未能很好地發揮在線營銷“精準、快速”等優勢;另一方面,各個航空公司的營銷活動大同小異,并沒有特別吸引客戶的特質,因此很難實現將粉絲流量向機票購買用戶進行實時轉化。

              (三)對新媒體傳播偏于保守

              翻閱航空公司的網站、微博、微信公眾號,大家會發現大部分航空公司在新媒體平臺推送的信息內容吸引力不強,也沒有能夠瞬間抓住眼球的內容;在版面設計上,航空公司的新媒體平臺與其他行業的企業相比,也并不突出。

              與在線旅游代理(OTA)和差旅管理公司(TMC)的新媒體平臺相比,航空公司的新媒體在訪問量(Page View,簡稱PV)、日活躍用戶數量(Daily Active User,簡稱DAU)、日新增用戶(Daily New User,簡稱DNU):轉化率(Conversions Rates,簡稱CR)等指標方面差異明顯。

              新媒體是傳播的重要手段,新媒體營銷是體驗式營銷、互動式營銷、參與式營銷。在新形勢下,如何整合新媒體資源,實現多渠道同步傳播,增強產品營銷影響力,已經越來越成為航空公司需要思考的問題。

              三、航空公司如何打造新媒體營銷矩陣

              在數字化時代,迎合客戶的消費習慣,適時拓寬產品傳播渠道,才能贏得更廣大客戶的認知。在新媒體營銷的帶動下,航空公司正變得富有創意并勇敢嘗試。而對于航空業那些新媒體營銷的先行者來說,他們已經從中獲益。新媒體營銷表面上看是一種市場運作模式,實則反映出以客戶需求為導向的經營理念。

              新媒體營銷矩陣(Marketing Matrix)是指航空公司利用當前豐富的新媒體傳播平臺和渠道,建立分類分層的新媒體營銷模式,以達到發現客戶-->捕獲客戶-->轉化客戶-->粘住客戶的目的。

              (一)建立新媒體傳播統一戰線

              對于傳統航空公司來說,品牌推廣、新聞宣傳、營銷活動、新媒體平臺維護往往是由品牌、黨群、市場、IT信息等不同部門負責,因此每次新媒體營銷活動的發起往往都意味著需要多個方面人員的參與與配合。為打通新媒體的運營壁壘,航空公司有必要整合相關業務人員,建立諸如新媒體中心之類的機構,形成新媒體傳播的統一戰線。

              新媒體中心需要在以下幾個方面的工作展開協作:

              制定年度品牌推廣計劃。對于成功的品牌推廣來說,往往能夠在消費者的內心深處形成一種潛在的文化認同和情感眷念。而基于品牌的外知在表現而形成的市場印象,樹立品牌人格化的模式是品牌調性的表現形式。好的品牌推廣年度計劃會涵蓋全年的目標人群(Target)、品牌口號(Slogan)、品牌傳播曝光點(Flag)、品牌傳播渠道(Channels)等要素,這些內容和新媒體的運營息息相關。

              年度新聞輿情管理計劃。隨著數字媒體的不斷發展,互聯網媒介的形式越來越多樣化,新聞信息也多以網絡途徑進行傳播,對傳統意義上的新聞傳播造成了極大沖擊。對新媒體帶來的輿情言論,傳統航空公司往往產生恐懼,因為其完全不可控。航空公司年度新聞輿情管理計劃一方面需要在新聞策劃與宣傳上制定計劃,另外一方面需要加大輿情管理能力,對旅客和社會人群在新媒體上提出的問題、非正常事件以及負面言論建立溝通機制,進行及時反饋。

              年度市場營銷方案。傳統的市場營銷方案往往是線下活動,而且更多的是在市場淡季時才會開展。新媒體的運營讓營銷模式發生了翻天覆地的變化。依托于新媒體平臺,航空公司可以全天候展開多樣性和全方位的市場營銷活動,實現與客戶零距離的溝通和互動。新媒體的合理運用不僅能幫航空公司尋找客戶,還可以通過數據呈現出客戶的需求,來指導航空公司的營銷手段及內容。

              (二)建設“兩微一抖”營銷陣地

              從文字傳播到圖文表情,從圖片+文字到短視頻,再從短視頻到影音直播,社交載體的發展變遷讓新媒體的傳播方式越來越豐富多彩。對于大的航空品牌而言,對全網多個平臺(如:騰訊、百度、網易、搜狐、知乎等)同步進行全方位覆蓋品牌價值傳遞,是不能放棄的流量大池。但是對于絕大部分中小航空公司而言,微博、微信和抖音(簡稱“兩微一抖”)是為數不多的免費新媒體,而且是消費者接觸品牌內容的關鍵媒介。在當前五花八門的新媒體平臺中,“兩微一抖”正逐漸成為各航空公司品牌營銷的渠道熱點。

              1.通過微博廣而告之

              自2009年8月新浪推出“新浪微博”以來,微博以其便捷、原創和廣泛傳播的特性征服了56.9%的中國網民,成為中國領先的社交媒體。《中國互聯網發展報告2019》顯示,截至2019年6月,中國網民規模為8.54億人;而來自微博公司的同期財務報告顯示,微博2019年6月的月活躍用戶數(MAUs)為4.86億,環比增加2100萬;日活躍用戶數(DAUs)為2.11億,環比增加800萬,均創四個季度以來最大環比增幅。其中,月活躍用戶數的移動端用戶占比高達94%。

              微博較其他新媒體平臺更為開放,互動更加直接,推送不受數量和時間的限制,形式多樣,并且因其開放性而容易造成爆炸式的傳播效果。來自克勞銳《四大平臺KOL粉絲分析報告》顯示,經過多年的運營與沉淀,微博關鍵意見領袖(KeyOpinionLeader,簡稱KOL)其TOP-10000賬號的粉絲量均集中在百萬級以上,其中100萬-1000萬粉絲量級的KOL占91%,粉絲量級在千萬以上KOL占9%。抖音上線時間僅3年多,百萬以上粉絲量級的KOL已達到6000個以上,通過算法機制,粉絲增速極快。

              2.微信是航空公司發布信息的平臺

              微信是覆蓋人數最多、人均使用時間最長的社交軟件,從2018年中國自媒體平臺市場份額來看,微信公眾號占的市場份額最多,為63.4%。其次為微博自媒體和其它自媒體,所占市場份額分別為19.3%、13.5%。頭條自媒體所占市場份額最少,僅3.8%。

              微信包括訂閱號和服務號,針對已關注的粉絲形成一對多的推送,推送的形式多樣,包括文字、語言、圖片、視頻等,并且基于微信本身龐大的用戶基礎,傳播效果遙遙領先于其他渠道。

              3.抖音是展示公司形象的舞臺

              短視頻平臺抖音于2016年9月上線。2017年11月10日,今日頭條10億美元購北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly,將其與抖音合并。根據抖音發布的《2019抖音數據報告》顯示,截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數已經突破4億,2019年1月這一數據僅為2.5億,年增長率達到了60%。

              抖音的迅速躥紅超出了所有人的預期,它所代表的不僅是短視頻為內容的新媒體的新起,更是企業在新媒體時代中的品牌策略、交互策略及營銷策略的改變。相比文字、圖片等方式,以短視頻移動社交為主體的“抖音”則凸顯出更大的營銷優勢,航空公司可以建立抖音企業賬號,通過視頻與年輕用戶溝通,傳遞品牌趣味化、實用化、娛樂化的一面,加速品牌年輕化進程。

              (三)開發直播帶貨新渠道

              突如其來的COVID-19疫情讓各行各業受到不同程度的影響。假期延長、員工返崗難、消費降級,突如其來的變故擺在了每個企業的面前,如何破局成為當務之急。受到疫情影響,每個人擁有了更多的時間、消費的欲望與精力,5G時代帶來的商業與通信科技結合,產生了線上經濟新的消費模式。低延遲、高清畫質的特點,讓直播離我們每個人的生活越來越近。隨著李佳琦、薇婭的名字出圈,淘寶、京東、抖音、拼多多、快手、微博、等都紛紛開啟了直播帶貨業務。

              對于很多商業企業來說,2020年的新風口就是直播帶貨。諸如直播帶貨、微信群營銷、小程序商城等,移動端的電商購物平臺橫向擴展到了所有商業領域。當私域流量與商業媒體相結合,巨大的化學作用使得新媒體傳播產生了裂變反應。裂變營銷整合了關系營銷、數據庫營銷和會務營銷等新型營銷方式的方法和理念。通過誘餌誘導用戶在自己的社交圈進行傳播,以一傳二、二傳四的模式,傳播效果呈現指數級增長,企業可以在短期內獲取大量的用戶。

              直播帶貨背后的商業邏輯,就是網紅主播通過線上與客戶建立信任關系,把自己做成了在線的明星產品貨架,在幫助品牌進行推廣的同時把自身變成了一個品牌渠道。直播帶貨是線上經濟的產物,是企業直接面對C端的重要工具,對于航空公司這樣經營B2C業務的企業來說蘊含了極大商業價值。因為沒有任何一種方式,能夠比直播更加接近線下實體展示,企業可以在直播間里做各種各樣的產品展示、產品介紹和產品對比。這是渠道工具的革新,同時也帶來的營銷的變革。

              新媒體改變了信息交互的模式,娛樂至上的時代,如果航空公司仍然一味只是強調品牌高大上、產品專業、服務值得信賴,航空公司的品牌很可能會和數字化一代旅客產生代溝。新媒體讓企業離客戶更近,同時也需要企業更懂客戶。新媒體的時尚和實用是需要有專業的知識積淀來支撐的,這需要航空公司對目標群體有精準的定位、專業的水準和無限的創意。

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